26 დეკემბერი 24 წუთის საკითხავი
ფასდაკლების მიზიდულობის კანონი

იცით ვინ არის რონ ჯონსონი? მისი სახელი და გვარი ჰოლივუდური ბლოკბასტერის გმირს შეეფერება, ჩალზ ბრონსონის არ იყოს, არადა, 2012 წლამდე რონ ჯონსონს კომპანია Apple - ის ვიცეპრეზიდენტს თანამდებობა ეკავა, სადაც სახელი საფირმო მაღაზიის ახალი კონცეფციით გაითქვა.  2012 წლის დასაწყისში რონ ჯონსონი საზეიმო ვითარებაში ამერიკული  საცალო ვაჭრობის ქსელის, JC Penney -ს გენერალურ დირექტორად დაინიშნა.

 

აქციონერები მასში კრიზისში შესული კომპანიის გადამრჩენელს ხედავდნენ და ჰოლივუდური ღიმილის მქონე (ჩვენთან რომ პლასტმასისას უწოდებენ), შუახნის კრიზისშეპარულმა , ენერგიულმა მენეჯერმაც მყისიერად დაიწყო გაბედული ნაბიჯების გადადგმა საცალო ვაჭრობის ამ გიგანტის დაუყოვნებელი რეანიმაციისათვის.

მაგრამ უცაბედად მატლი არეულა, ბორბალი უკუღმა დატრიალებულა. კომპანიის ახალი პოზიციონირებისთვის ჯონსონმა ტრადიციულ, მრავალი საუკუნის და კულტურული სივრცის მიერ გამოცდილ მეთოდებს უღალატა, ვაჭრობის საბაზისო კანონებს გვერდი აუარა და “ველოსიპედის გამოგონება” გადაწყვიტა: ქსელში არსებული ფასდაკლებების სისტემა გააუქმა და გამოაცხადა, რომ ამიერიდან, მომხმარებლის მოსაზიდად, კომპანია აღარ მიმართავდა სხვადასხვა სავაჭრო ხრიკს.

 

მისი ფასდადების პოლიტიკა ხდებოდა ღია, პირდაპირი, და როგორც ჩვენი ერთმორწმუნე “ძმები” იტყვიან - незамысловатый. ამ ცვლილებამდე, კომპანიაში იშვიათად იყიდებოდა რაიმე ნივთი სტანდარტული ფასით. როგორც წესი, მომხმარებლები ფასდაკლებით სარგებლობდნენ, ისინი მიჩვეულნი იყვნენ, რომ JC Penney -ში შემოსვლისას აუცილებლად დახვდებოდათ პროდუქტები “მაგარ ფასად”. ეს კი, როგორც წესი,  საწყისი ფასის ხელოვნური გაძვირებით და შემდეგ დიდი ფასდაკლებების გამოცხადებით მიიღწეოდა.

 

რონ ჯონსონმა ეს სისტემა შეცვალა - იმის ნაცვლად რომ მაგალითად, 100 დოლარად შეფასებულ ნივთზე 40% - იანი ფასდაკლება გამოეცხადებინა, კომპანია ნივთს პირდაპირ 60 დოლარად ყიდდა. ჯონსონის აზრით, ხალხს სძულდა ხელოვნურად გაზრდილი ფასები, რომლებიც შემდეგ ვითომ ფასდაკლების საფუძველზე მცირდებოდა. ხალხისთვის საჭირო იყო  რეალური ფასი, მანიპულაციების გარეშე.

ერთი შეხედვით მშვენიერი მიგნებაა. ნდობა ხომ  უმნიშველოვანესი ფაქტორია ბიზნესში და ისიც ვიცით, რომ არავის სიამოვნებს, როცა მანიპულაციის მსხვერპლი ხდება. მაგრამ რონ ჯონსონმა არ გაითვალისწინა ადამიანისთვის დამახასიათებელი ერთი თავისებურება: ადამიანებს უყვართ, როდესაც თავს გამარჯვებულად გრძნობენ, როცა რამეს “მაგარ ფასში დაითრევენ”, შესაძლებლობას გამოიყენებენ და “პლიუსში დარჩებიან”. მათ უყვართ ფასდაკლება, თუნდაც  იცოდნენ, რომ ის, ხშირ შემთხვევაში, წინასწარ გაზრდილი ფასის ხარჯზე ხდება.

 

ფასდაკლების ლოდინი და მათი მეშვეობით ფულის დაზოგვა ერთგვარი თამაშია, რომელსაც ადამიანები სიამოვნებით თამაშობენ. „რაციონალურ მომხარებელზე“ (ავტორის შენიშვნა: ასეთები ბუნებაში არ არსებობენ) გათვლილმა ნაბიჯმა კი კომპანიას 985 მილიონი აშშ დოლარის ზარალი მოუტანა. ჩვენ აღარ გავყვებით რონ ჯონსონს მის კარიერულ გზაზე, ვიტყვით მხოლოდ, რომ JC Penney - ში დანიშვნიდან დაახლოებით წელიწადნახევარში, ის თანამდებობიდან გაათავისუფლეს. მოდით, განვიხილოთ, რატომ არის ფასდაკლება ასეთი მიმზიდველი.  

 

საქმე ის არის,  რომ ფასდაკლება ხილულს ხდის ჩვენს მოგებას, გვაფიქრებინებს, რომ ნივთი იაფად ვიყიდეთ და ფული დავზოგეთ. სხვადასხვა პროდუქტისა თუ სერვისისთვის ადამიანებს გონებაში აქვთ ეგრეთწოდებული “რეფერენტული ფასი”, ანუ ის, თუ რა ღირს ესა თუ ის პროდუქტი როგორც წესი. შესაბამისად, კონკრეტულ მომენტში არსებული ფასის სიდიდესა თუ სიმცირეს ამ რეფერენტული ფასის მიხედვით ადგენენ. მაგალითად, თუ რომელიმე კაფეში, ჭიქა ყავაში 25 ლარს მოგთხოვენ, თქვენ ადვილად მიხვდებით,  რომ ეს ფასი ძალიან მაღალია რადგან თქვენ გახსოვთ რომ სხვაგან ყავა გაცილებით იაფად გიყიდიათ. როგორც წესი, 25 ლარიან შეთავაზებას აქამდე ნანახ ფასს შეადარებთ. შედარების მეთოდი ადამიანს ფასის ადეკვატურად აღქმას უადვილებს. ჩვენ რომ არასოდეს გვქონდეს ნაყიდი ყავა, 25 ლარი შეიძლება არც თუ ისე ძვირად მოგვეჩვენოს, რადგან ობიექტურად ძნელი განსასაზღვრია, რა უნდა ღირდეს ესა თუ ის ნივთი. ფასს, რომელსაც ადამიანი კონკრეტული შეთავაზების შედარებისთვის იყენებს, “ღუზა” ეწოდება. ფასდაკლება სწორედ “ღუზის” როლს თამაშობს. როდესაც ჩვენ გვეუბნებიან, რომ კონკრეტული პროდუქტის ფასი  100 ლარია,  თუმცა ის ახლა 80 ლარად იყიდება, ჩვენ უკვე გვაქვს “ღუზა”, რეფერენტული ფასი - 100 ლარი, რომელთან შედარებითაც 80 ლარი ცალსახად იაფია და ჩვენც გამარჯვებული გამოვდივართ მაღაზიიდან, ახალი შენაძენით ხელში, ღიმილით სახეზე და შემცირებული ბალანსით საბანკო ანგარიშზე.

 

კიდევ ერთი ფაქტორი, რომელიც ფასდაკლებას ასეთ მიმზიდველს და ეფექტურს ხდის, არის ლიმიტირებული შეთავაზება: “ახალი წლის დღეებში 50%-იანი ფასდაკლება”, “მხოლოდ დღეს, ორი ნივთის შეძენის შეთხვევაში ფასდაკლება და საჩუქარი”, “საშობაო აქცია”, “ უპრეცედენტო ფასდაკლება პირველ 100 მომხმარებელს” და ა.შ. ლიმიტირებული შეთავაზება ადამიანის ემოციებზე ადვილად მოქმედებს და მას შანსის გამოყენებისკენ უბიძგებს. სანამ დროა, უნდა მოასწრო, უნდა გამოიყენო შანსი სხვებზე უფრო ადრე. წინააღმდეგ შემთხვევაში, გამოუყენებელ შესაძლებლობაზე დარდი დაგვტანჯავს და მეზობლის, კოლეგის, კლასელის, ან უბრალოდ ნაცნობის მიერ „მაგარ ფასად” ნაყიდ ქურთუკს ისეთ სევდიან მზერას გავაყოლებთ, დიდი ალბათობით, რონ ჯონსონს რომ ექნებოდა იმ შემოდგომაზე, როცა მისმა დამსაქმებელმა  ზარალი და წიწილები დათვალა.

 

სწორედ ამიტომ, ფასდაკლება იყო, არის და იქნება ვაჭრობის ერთერთი უმნიშვნელოვანესი იარაღი. სხვათაშორის, ახალი წლის მოახლოებასთან ერთად,  ალბათ თქვენც დიდი ინტერესით ელოდებით შემოთავაზებების ტალღას, თუ, რა თქმა უნდა, წელს ფულის დაზოგვა არ გადაწყვიტეთ და მითიური ოდისევსივით თავს არ გაათოკინებთ ცდუნების აცილების მიზნით.

 

დაზოგვა უდავოდ საჭიროა, თუმცა, ახალი წელი ხომ სურვილების ასრულების დროა. ასე რომ, კარგ ფასდაკლებებს გისურვებთ !

 

პ.ს. ინფორმაცია განსაკუთრებით გულჩვილებისთვის: როგორც ვიკიპედია იუწყება, სამსახურიდან გათავისუფლების შემდეგ, რონ ჯონსონი Obama Care - ის იმედად არ დარჩენილა და სტარტაპი დაუწყია. ასე რომ, მის ბედზე დარდით ახალი წლის დღეებს ნუ გაიფუჭებთ :)

კომენტარები